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Varejo no Brasil: o sucesso é omnichannel

O jeito como as pessoas fazem suas compras mudou: hoje, o público flutua livremente entre o online e o offline. Por isso, é essencial que as marcas ofereçam experiências que conectem com fluidez todos os seus pontos de contato durante a jornada do consumidor.

Sabemos que já faz algum tempo que o digital se tornou parte essencial dos planos de mídia, e que para termos uma perspectiva orientada para o usuário, precisamos conhecer sua jornada de consumo do início ao fim, com todos os seus pontos de contato tanto online quanto offline.

Segundo um artigo da BCG, apesar de apenas 4% do total das vendas do varejo brasileiro acontecerem online, a internet influencia mais de 50% das compras efetuadas em lojas físicas pelos consumidores conectados.Isso significa que as decisões de consumo já não acontecessem exclusivamente quando as pessoas estão dentro da loja física com o produto nas mãos.


Apesar de apenas 4% do total das vendas do varejo brasileiro acontecerem online, a internet influencia mais de 50% das compras efetuadas em lojas físicas por consumidores conectados.

Com tantas fontes de informação disponíveis, a decisão de comprar vai se consolidando em diversos micro-momentos no decorrer da jornada de consumo. E uma vez que o público vive uma vida omnichannel, não faz mais sentido as marcas criarem estratégias online e offline totalmente desconectadas. Aliás, só com uma estratégia integrada é que elas conseguirão impactar o consumidor em cada um desses micro-momentos até a conversão.

E é isso que a Leroy Merlin e o Magazine Luiza estão fazendo. Esses dois grandes varejistas vêm aplicando a abordagem Omnichannel em suas estratégias com resultados extremamente positivos. A seguir, veremos dois exemplos de sucesso dessas duas marcas.

Leroy Merlin - Um novo patamar de performance

A Leroy Merlin, marca francesa do ramo de construção e bricolagem, começou suas operações no Brasil em 1998 e hoje é a empresa líder no segmento no país. Com o crescimento do digital, eles se viram diante de um grande desafio: como obter o maior retorno possível de sua estratégia de mídia online sendo parte de uma indústria que tem como principal característica a experiência no ponto de venda?

O primeiro passo foi priorizar as visitas às lojas físicas na hora de avaliar o sucesso das campanhas digitais. Em seguida, a marca reviu sua forma de trabalhar a experiência do consumidor para tornar o trânsito dos clientes e potenciais cliente entre o online e o offline o mais fluido e consistente possível.

Para isso, foram usadas campanhas de Display e no Google Shopping com o objetivo de estimular o cliente a ir à loja. Uma tática muito importante nesse processo foi o uso dos "anúncios de inventário local", que mostram seus produtos em estoque nas lojas das redondezas de onde o usuário faz a busca, os horários das lojas, endereços e muito mais.

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Visitas às lojas se tornou nosso principal KPI e, com o Google Shopping, nós atingimos um novo patamar de performance.

- Diego Lemos, Digital Coordinator - Leroy Merlin Brasil


O resultado final da campanha foi excelente. Comparando com os resultados do trimestre anterior, a marca obteve um crescimento de 36% na visitas às lojas e 26% de redução no custo por visita após a implementação da campanha no Google Shopping.

Magazine Luiza - desbravando o caminho online to offline

Com 60 anos de mercado, o Magazine Luiza é um gigante do varejo brasileiro, com mais de 800 lojas em 17 estados do país. Nos últimos anos, a marca vem focando seus esforços na transformação digital e a resposta do mercado não poderia ser melhor: as ações da empresa tiveram uma alta de 705% em 2017.

Nesse ano, o Magazine Luiza tinha um desafio: como aumentar seu retorno com vendas offline usando campanhas de marketing digital?

Uma das estratégias usadas foi aproveitar ao máximo os recursos de geolocalização em suas campanhas usando o set-up completo das ferramentas de localização Google. Para isso, eles fizeram ajustes em suas contas do Google Meu Negócio, adicionando extensões locais para aumentar a cobertura das lojas. Também implementaram o rastreamento de visitas às lojas em todas as contas e campanhas, e começaram a analisar o impacto que essas visitas direcionadas por elas causam no ROAS.

A marca também foi pioneira no uso de Anúncios de Inventário Local no Brasil, uma ferramenta que permite à empresa, por meio desses anúncios, indicar a disponibilidade do produto na loja física mais próxima do cliente por meio desses anúncios. Com isso, foi possível usar todo o inventário da empresa para criar anúncios específicos para cada uma de suas lojas.

Por fim, a empresa iniciou conversas internas para adotar novas métricas de sucesso e ferramentas de mensuração,  e começou a analisar seu ROAS (Return of Ad Spend) sob uma perspectiva Omnichannel, integrando os números do online e offline.

Essas medidas trouxeram clareza na mensuração dos resultados e a empresa já viu um aumento de 140% da influência do Google nas visitas de loja física de 2016 para 2017." Neste ano, 4.5 milhões de visitas foram influenciadas por campanhas digitais veiculadas pela empresa.

Sabemos que o caminho em direção à abordagem Omnichannel não é dos mais simples, afinal ele exige toda uma mudança de mindset e na forma como as empresas sempre encararam suas métricas de sucesso. 

No entanto, cases como os de Leroy Merlin e Magazine Luiza são a prova de que integrar estratégias online e offline e estabelecer métricas que traduzam o comportamento real do consumidor são movimentos imprescindíveis para qualquer marca em busca de um grande desempenho.

Os consumidores já vivem em um mundo omnichannel, por que permitir que sua marca continue nadando contra a corrente?

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