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Os 10 pincipais problemas mais urgentes do Digital

O relatório que a ComScore publicou, revela a perspectiva sobre questões, tendências e problemas que estão mudando a forma como agências, anunciantes e veículos veem o digital em um contexto mais amplo de mídia.

À medida que o consumo de mídia continua migrando ininterruptamente para o digital, o crescimento anual de publicidade digital de 23%* não é uma surpresa. Com o crescimento, chegam também novos desafios e oportunidades para anunciantes, publishers e agências.

Conforme conversamos com nossos clientes, identificamos que muitos estão focados em questões, tendências e problemas em comum, que estão impactando em seus negócios e mudando a maneira como avaliam o digital no contexto do ecossistema mais amplo de mídia.

Os 10 Principais Problemas Mais Urgentes do Digital incluem:

1. Eliminar a lacuna entre a TV e o Digital para que o mercado se beneficie do planejamento e compra de mídia multiplataforma.

2. A mudança no planejamento que vai além da idade e do gênero, e considera segmentos avançados da audiência.
O Big data vem transformando a indústria de mídia há um tempo, mas talvez não de forma tão significativa como no uso crescente dos dados avançados de audiência. No mundo digital, as audiências avançadas fazem parte do inventário de compra e venda há um bom tempo.

Com o uso do comScore Plan Metrix, os fabricantes de automóveis que procuram por consumidores in-market, planejam suas compras de mídia digital com base em onde essas audiências passam o tempo quando estão on-line. As agências de viagens alcançam os consumidores considerando pacotes de viagens específicos. As empresas de FMCG alcançam os consumidores interessados em alimentos orgânicos.

Agora, com o acesso ao big data e à tecnologia, estamos observando uma mudança para esse mesmo tipo de compra com base na audiência da TV e cross-platform. As redes de TV, por exemplo, estão disponibilizando seu inventário para compras com base na audiência. A OpenAP, uma colaboração entre Fox, Turner e Viacom, é uma grande iniciativa da indústria que promete acelerar o uso dos dados avançados da audiência para compras de TV, o que animou os anunciantes.

A comScore é uma parceira de medição ativa nessa iniciativa da OpenAP. O planejamento com dados avançados das audiências prepara o caminho para que as audiências avançadas sejam usadas como base de transação em odas as telas.

Isso cria uma oportunidade importante para gerar valor para todos os membros do ecossistema, e configura outra necessidade de consistência e convergência de medição em nosso mundo cada vez mais multiplataforma

3. Superar os desafios da mensuração do mobile para melhorar a monetização e a relevância do digital.
O mobile superou o desktop e ocupa o lugar de principal plataforma de envolvimento digital, que agora é responsável por 2/3 do tempo gasto com as mídias digitais*, mas os veículos acharam esse meio muito mais difícil de monetizar. O dinheiro parece estar fluindo de forma desproporcional para as maiores plataformas, enquanto os publishers de mid-tail e long-tail estão competindo em um mercado que muitos argumentam equivaler à soma zero.

Na raiz de muitos problemas de monetização estão a fragmentação da mídia e os desafios de medição exclusivos do mobile. Por exemplo, os aplicativos móveis exigem a adoção de uma tag SDK para suprir muitas das necessidades de medição e os veículos estão cansados do SDK, e com razão.

Melhorar a padronização da implementação da medição pode ajudar a solucionar os problemas de fragmentação, uma causa em que o IAB vem tentando resolver. Alinhar o mobile com o desktop através da medição deduplicada das audiências das campanhas também ajuda o mundo digital a demonstrar melhor a escala da audiência e fornece aos profissionais de mídia dados otimizados para um planejamento de campanha mais eficiente.

Isso oferece ao mundo digital uma maior importância, o que pode ajudar a facilitar o fluxo financeiro dos anúncios, principalmente para alguns veículos específicos.

4. Aprimorar a medição deduplicada do cross-platform, incluindo plataformas de distribuição de conteúdo, para ajudar os veículos a argumentar sobre o seu valor com os anunciantes.


5. A importância de ir além da visibilidade do anúncio digital e se concentrar em métricas mais relevantes, como alcance e frequência, comportamento do consumidor e sales lift.

6. Avanços na atribuição sofisticada da campanha, que indica com mais clareza o que está desempenhando melhor, para que os anunciantes possam alocar suas verbas de forma mais eficiente.

7. Além da visibilidade
A visibilidade dos anúncios digitais surgiu como um assunto importante em 2011 e, anos depois, muitas empresas do setor ainda estão lutando com suas implicações. Embora haja grande padronização em torno da transação com base em impressões visíveis, ainda há um foco muito grande na métrica simples da visibilidade, frequentemente usada incorretamente como métrica de eficiência e não como diagnóstico para gerenciar a qualidade do inventário.

A visibilidade nos permite saber se um anúncio consegue causar impacto e deve ser vista como elemento básico em qualquer medição de campanha. É o começo e não o fim da conversa. Como consumidores, não compramos uma TV nova porque possui uma baixa taxa de defeito na linha de produção; compramos por causa da qualidade da experiência que ela oferece pelo preço que estamos dispostos a pagar. Com os anúncios digitais, deveria ser dada menos ênfase na visibilidade do anúncio e mais ênfase na qualidade do anúncio, bem como sua criatividade, qual audiência alcança e o contexto em que é visto.

Os princípios da entrega do anúncio, ou seja, alcance, frequência, GRPs e demografia, permanecem com a mesma relevância que sempre tiveram. Por último, compreender se um anúncio realmente atingiu ou não o objetivo da campanha é vital. As métricas de eficiência da campanha, como atitudinal, comportamental e aumento nas vendas, podem dizer se a campanha funcionou. As impressões visíveis e limpas são um input importante, mas é hora de irmos além da visibilidade e nos concentrarmos em métricas mais relevantes.

8. Filtragem de grandes botnets

9. O valor da atenção
Ultimamente, os veículos premium não apenas desejam atribuir mais valor à “atenção” ou ao tempo gasto com o conteúdo, mas também querem começar a realizar transações nessa base. Há uma boa justificativa nesse argumento, pois os CPMs devem refletir idealmente a eficiência da campanha e quanto mais tempo in-view, maior a oportunidade de os anúncios causarem impacto.

O uso das métricas de atenção também avança a discussão para além da visibilidade em direção às métricas que podem ser melhor correlacionadas com a eficiência real. Mas alterar a base das transações é mais fácil de dizer do que de fazer, e exige muita coordenação entre o setor.

A indústria da mídia é fundamentada na moeda com base em impressões desde o começo e até mesmo a transição de uma moeda com base nas impressões (impressões brutas) para a moeda com base nas impressões mais relevantes (impressões visíveis) demorou mais de cinco anos e ainda não está completamente alinhada.

As métricas de atenção podem e devem ser consideradas na avaliação do inventário. Os anunciantes que buscam impressões ou cliques apenas com base no CPM mais baixo, se abrem para impressões de baixa qualidade, como sites com pouco envolvimento e ambientes potencialmente inseguros para a marca. Ainda há uma saída para os payers de mídia de qualidade, e essa conversa começa com a atribuição de mais valor às métricas de atenção.

10. Atribuição da campanha
Ser capaz de identificar precisamente o valor dos vários elementos em um plano de marketing é um componente cada vez mais importante da medição da efetividade da campanha. Nos últimos anos, aconteceu um enorme progresso nesse sentido.

No entanto, muitas pessoas ainda se baseiam em abordagens simplistas, como atribuição do primeiro clique ou último clique, apesar de métodos mais sofisticados estarem disponíveis atualmente. A medição das impressões da publicidade nas plataformas de mídia, combinada com os dados descritivos ligados às métricas de resultados, fornece informações valiosas para geração de insights.

A medição de campanhas cross-platform pode ajudar a determinar quais canais são mais eficazes. Os dados descritivos das impressões, como tipo de posicionamento, formato do anúncio, criatividade, placement e alcance demográfico, fornecem mais vias para a análise a fim de descobrir quais variáveis estão funcionando. As métricas de diagnóstico, como visibilidade e tráfego inválido, ajudam a filtrar os efeitos dos anúncios que não conseguem gerar impacto.

E, por último, a habilidade de associar impressões a resultados – independentemente de ser uma elevação nas métricas atitudinais, de comportamento, vendas in-store ou outras variáveis dependentes –, quantifica a magnitude dos efeitos da campanha. Todos esses dados conseguem esclarecer o que está funcionando para que os anunciantes possam alocar seus orçamentos de forma mais eficiente.

Em vez de usar modelos do mix de marketing para avaliar a eficácia de uma campanha após seu encerramento, agora os anunciantes podem usar ferramentas de atribuição preditiva durante a campanha para avaliar o impacto e corrigir os erros conforme a necessidade. Eles conseguem otimizar as compras de mídia para aumentar a eficiência, obter feedback detalhado sobre o desempenho da campanha e ajustar estratégias para aumentar o ROI.

Atualmente, a atribuição sofisticada e de múltiplas possibilidades é possível, e os anunciantes estão apenas começando a entender seu poder.

Esses problemas digitais continuam pressionando o mercado publicitário.

A boa notícia é que o progresso está sendo feito em todas as frentes e precisamos continuar assim. Dados mais enriquecidos, métodos de medição avançados, tecnologia otimizada para filtrar desperdício, e melhor alinhamento entre anunciantes, veículos e agências prometem criar um cenário de mídia e publicidade digital mais saudável no futuro.

Às vezes, o mundo digital pode ser um pouco bagunçado, mas o futuro continua promissor!

Fonte: ComScore

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