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Como a Geração Z está transformando a experiência de compra no varejo

A próxima onda de consumidores atingiu a maioridade. A geração Z não conhece um mundo sem a internet ou telefones celulares. As empresas de modo geral precisam conhecer esse consumidor e saber como chegar a eles. Os Milênios estão crescendo.

Os comerciantes de varejo estão gradativamente voltando a atenção para a geração Z, a geração pós millennials. Identificar este grupo não é a tarefa das mais fáceis: calcular o que ou quem compõe uma geração envolve argumentos sobre sociologia e números (é uma construção artificial, afinal), então não existe um consenso estrito sobre quem faz parte do agrupamento Gen Z (também conhecido Como “pós-milenares”, “a iGeração”, “plurais” ou a “geração da pátria”, dependendo de quem você pergunta, embora “Z” seja o que está convencionado).

Mas, mais ou menos, suas datas de nascimento se situam entre 1995 e 2014, o que significa que os membros mais antigos estão se formando na faculdade e entrando em suas carreiras no mercado de trabalho, e os mais jovens ainda não estão no jardim de infância.

E há muitos deles. A maioria dos comerciantes já ouviu o quão enorme é a geração milenar – maior do que seus pais, os baby boomers -, mas a Geração Z é ainda maior pela maioria das medidas analisadas, chegando a cerca de 2,6 bilhões de membros em todo o mundo. Cerca de 60 milhões de membros do Gen Z residem nos EUA, um milhão mais do que os milenares, de acordo com a pesquisadora social Susan Weber.

Uma coisa que todos os membros da Geração Z têm em comum: Nenhuma viveu em um mundo sem internet ou telefones celulares. Dado que eles esperam acesso pronto à internet através das máquinas nos bolsos, você pode pensar que a Gen Z está pronta para o comércio eletrônico em 100%. Mas estudos recentes mostram que, enquanto seus smartphones os mantêm bem informados, eles não estão mantendo o Gen Z fora das lojas físicas.

“O celular é o dispositivo número um que eles usam – eles estão conectados o tempo todo. Eles literalmente têm o telefone na ponta dos dedos, e isso definitivamente os torna mais impacientes. Eles esperam que as coisas estejam lá quando eles precisam,” Jane Cheung líder mundial de produtos de consumo para o IBM Institute for Business Value e líder de um estudo da IBM na Gen Z para a Federação Nacional de Varejo, disse ao Retail Dive. “Mas maquiagem, roupas e sapatos – eles ainda querem ir à loja para verificar o produto fora. E se eles tentam uma roupa, eles querem levar para casa. Eles querem a satisfação de tentar, e tê-lo então”.

Experiências informadas

Muito se fez com a preferência dos millennials por experimentar em vez de acumular coisas, o que poderia estar relacionado ao fato de que os eventos de 11 de setembro de 2001 e duas recessões (primeiro em 2000 e depois um grande em 2008) provocaram seu senso de segurança e os fez pensar sobre o contentamento com um orçamento.

A Geração Z, ao contrário, é um pouco menos consciente de preços. Cerca de 43% dos Gen Z-provavelmente comparam os preços, por exemplo, em comparação com 49% dos milênios e 51% dos baby boomers, de acordo com pesquisas da Euclid Analytics.

Eles estão cientes das grandes lutas da era da Recessão de seus pais principalmente Gen X (essa geração individualista que poucos comerciantes se preocuparam ao longo dos anos), de acordo com a pesquisa da Altitude, a unidade de design e inovação da Accenture, para quem é menos provável pensar em esquemas de interrupção rápidas e mais propensos a considerar carreiras financeiramente estáveis.

Shelley E.  Kohan, vice-presidente de consultoria de varejo da empresa de análise de lojas RetailNext, diz que a Geração Z está ainda mais adaptada do que milênios a questões como a sustentabilidade e acredita em seu próprio poder para fazer a diferença. ” Gen Z vai ter um tempo difícil com essas compras constantes”, disse ela ao Retail Dive. “A moda rápida vai se transformar em moda mais lenta, porque eles não vão ver a necessidade de gastar dinheiro. Eles não serão tão rápidos em gastar um dólar quando tiverem algo que já seja útil para eles”.

Ainda assim, esses jovens consumidores têm acesso a US 44 bilhões em poder de compra, com 75% dizendo que gastam mais da metade do dinheiro disponível para eles a cada mês, de acordo com o estudo da IBM / NRF. Eles estão muito dispostos a mudar de marca, e eles são mais exigentes do que inconstantes: a IBM descobriu que 52% transferirá fidelidade de uma marca para outra, se a qualidade não for compatível.

“Eles não pensam em ‘on’ ou ‘off’ ‘, ela explicou.”Mas de acordo com nossos dados, esta geração é muito inteligente. Seus três principais critérios para se sentir confortável ao fornecer informações pessoais, eles precisam saber que os dados estão protegidos, eles querem conhecer os termos e condições e eles querem saber como os varejistas estão coletando a informação. De alguma forma, eles aprenderam a ser inteligentes sobre isso – talvez lendo as notícias ou falando entre eles “.

Conectado aos humanos

Esta experiência digital faz com que um cliente extremamente bem informado passeie pela porta – e um enorme 98% do Gen Z anda muito nas lojas para encontrar o que procura, com cerca de 67% de compras em lojas físicas, e outros 31% fazendo negócios lá” às vezes “, constatou a IBM.

Os motivos, de acordo com Euclid: desejam resolver o problema que as lojas oferecem, e eles querem falar com os funcionários. De fato, 28% dos compradores da Gen Z provavelmente pedirão conselhos a um funcionário de loja, em comparação com uma média de 21% em todos os outros dados demográficos, diz Euclid.

Claro, as mídias sociais ocupam muito tempo do Gen Z, embora de acordo com o estudo da IBM, 73% disseram que é principalmente gasto se conectando a família ou amigos, que também saem na vida real. Muitos também estão dispostos a interagir com marcas, porém: 36% criariam conteúdo digital para uma marca, 42% participariam de um jogo online para uma campanha e 43% participariam de uma revisão de produto. Mas tem que ser um relacionamento que vale a pena, diz Cheung.

“Para que uma marca ou um revendedor tenha um envolvimento significativo com eles, eles realmente precisam ser parte de sua vida. Se sua informação é irrelevante, eles vão bloquear você”, disse ela. “Alguns anos atrás, as marcas eram grandes no local e na personalização. Agora, com o Gen Z, é mais do que fazer compras. Como você anunciar com eles deve ressoar. Como essas marcas com vídeos que nem tentam vender algo, vídeos que têm o que significa que é uma inspiração. É muito mais abrangente que o compromisso apenas para serviços de compras “.

Eles também são menos influenciados pelas técnicas tradicionais de marketing, como aproveitar o poder das celebridades, disse Kohan. ” As celebridades da Gen Z não são celebridades de sucesso. É o cara do YouTube que reconfigura brinquedos, ou um maquiador de beleza”, explicou. “Nós passamos de celebridades de grande sucesso para modelos de papel improváveis. Muitas empresas precisam se certificar de que estão usando canais de mídia social e YouTube. Assim é, que Gen Z encontra respostas para algo – eles vão para o YouTube”.

Caso ainda não tenha descoberto, o Wi-Fi também é importante. Mais da metade dos consumidores Gen Z (53%) apreciam poderosamente o acesso ao Wi-Fi nas lojas, em comparação com 41% dos milênios, de acordo com a Euclid. A IBM descobriu que 62% não usará aplicativos ou sites difíceis de navegar e 60% não os usarão se eles estiverem lentos para carregar. Mas os aplicativos não são tudo isso: Menos de um terço (30%) dos respondentes da Gen Z, com aplicativos de varejo que lhes permitem encomendar produtos online e buscá-los na loja, em comparação com 40% dos milênios, diz Euclid.  E apenas um quarto dos dois grupos se preocupam com aparelhos de varredura como você ou estações de carregamento grátis.

“Esta não é uma geração que é apenas celular-telefone digital”, disse o CEO da Euclid, Brent Franson, ao Retail Dive. “A narrativa em torno de querer e buscar experiências em locais físicos não está indo embora. Mas a proliferação de informações e a facilidade de acesso à informação – a capacidade de ser altamente sofisticada em suas decisões de compra – essa faixa é mais baixa do que nunca “.

Enfrentando o desafio

Com seus smartphones como básicos para eles como suas meias e sapatos, a Gen Z acredita que os varejistas existem nos seus telefones e na rua ao mesmo tempo. Isso significa que os revendedores também devem estar presentes nesses espaços. Por um lado, os funcionários que os clientes da Gen Z querem se conectar melhor serão úteis, e pelo menos tão informados quanto aos produtos e serviços da loja.

“Você não precisa olhar muito mais longe do que a Apple para ver o que os bons varejistas estão fazendo”, disse Franson, citando a Best Buy como outro varejista que é particularmente bom para enfrentar o desafio. “Você pode encomendar online para entregar em minha casa, você tem a beleza da pesquisa online, pegar na loja, você pode ir à loja e retirá-la. Você tem o playground do produto que é a experiência física, complementada por seres humanos que podem responder a perguntas – tudo feito pelo guarda-chuva de um único ‘ID da Apple’. Como consumidores da Apple, não pensamos em ‘Apple dotcom’. É uma experiência integrada”.

Tanto assim, diz Kohan, que a logística do comércio eletrônico não ocorre a eles como consumidores. “Eles estão acostumados com o sujeito da UPS afastando coisas em sua casa”, disse ela. “Eles pensam: não é assim que todos conseguem suas coisas?” “Sua mentalidade de compras inteira é diferente e eles vão querer essa conexão profunda com as marcas com as quais eles fazem negócios”.

Franson concorda que a personalização é a chave aqui, mas diz que é uma espécie de giro Gen Z no antigo “dê a senhora o que ela quer”, o que envolve uma marca conhecendo e apreciando o cliente tanto quanto o cliente conhece a marca. ” Você precisa que eu opte e você precisa que eu confie em você”, disse ele. “Se você me tratar bem, me der valor, estou feliz por você conhecer minha identidade”.

Mas uma palavra de cautela: Gen Z não vai ressuscitar os varejistas em falha ou as lojas em falta. De fato, o truísmo que a América está sobrecarregada não está indo embora, diz Franson – estou mudando. Indícios sobre o que essas mudanças devem ser encontradas nas atitudes e comportamentos desse crescente contingente de consumidores. O futuro está aqui.

Fonte: http://www.retaildive.com

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