Mercado digital movimenta 2 bilhões de reais no País

17/02/2010

O mercado digital brasileiro movimentou mais de dois bilhões de reais em 2009. O cálculo é de Pedro Cabral, presidente do IAB Brasil, a entidade que representa as empresas de internet.

Para chegar a esse valor, Cabral levou em consideração a projeção de faturamento publicitário medido pelo Projeto Inter-Meios (um pouco menos de um bilhão de reais), o provável faturamento obtido pelo segmento de buscas, como links patrocinados, (300 milhões de reais) e os serviços de produção prestados pelas agências digitais (700 milhões de reais).

Ao fazer a estimativa, Cabral quer demonstrar que o mercado digital tem uma musculatura maior do aquela que é conhecida – o faturamento publicitário medido pelo Projeto Inter-Meios. Segundo projeção de Cabral, com base nos números do Inter-Meios, apenas o faturamento publicitário da internet deve fechar 2009 com crescimento de 24%, alcançando um faturamento de 940 milhões de reais.

Os dados consolidados do mercado de internet de 2009 ainda não estão prontos, mas, até novembro, o crescimento publicitário do setor foi de quase 24%. Qual sua avaliação sobre esses dados preliminares?

Em 2009 o mercado sentiu o reflexo da crise financeira internacional iniciada no último trimestre de 2008. O final de 2009, no entanto, se encerrou com uma luz de recuperação.

Se observarmos o mercado publicitário como um todo, de janeiro a novembro de 2009, o crescimento foi de 2%. Descontada a inflação, o resultado é negativo. Em dezembro houve uma melhora, mas o crescimento vai ser pequeno.

Já o setor de internet registrou, de janeiro a novembro de 2009, uma expansão de 24%, ante 2% do mercado publicitário geral. Vê-se que o crescimento da internet é bem maior. É o único meio que teve uma expansão acentuada. Foi menor que os 30% projetados inicialmente pelo IAB, mas essa projeção havia sido feita no começo da crise, quando não se sabia o impacto do problema. Mesmo assim a internet cresceu a taxas aceleradas.

Existe algum tipo de produto ou serviço que se destaque como forma de receita no setor?

Vemos ano a ano o aumento da receita de search media (mídia de busca, como link patrocinado). Temos uma estimativa de quanto movimenta esse segmento específico, que envolve serviços de empresas como Google, Buscapé, Mercado Livre. Ele fatura cerca de um terço do que movimenta a publicidade (veiculação), capturada pelo Inter-Meios.

Somando-se esse setor com o quase um bilhão de reais projetado para a internet em 2009 pelo Projeto Inter-Meios, temos aí um faturamento de 1,3 bilhão de reais. Parte desse valor referente à busca já está computado pelo Inter-Meios, pois se refere à parte que os portais recebem do Google por um sistema de receita compartilhada. Mas é pouco. Cerca de 90% vão direto para o Google (e não aparecem nos dados do Inter-Meios, que mede somente a verba de veiculação de mídia).

Mas além dessas receitas há uma outra muito importante. Estou me referindo à verba de produção, o mercado de serviços realizados pelas agências. Adicionando mais esse segmento na estimativa do setor de busca e do faturamento publicitário, pode-se dizer que o mercado digital brasileiro em 2009 movimentou mais de 2 bilhões de reais.

Sua estimativa então é de que o mercado de serviços, sozinho, represente cerca de 700 milhões de reais?

Passa de 700 milhões de reais. E esses 2 bilhões não computam o que é investido em internet nas empresas (em infraestrutura, projetos etc). Refere-se apenas ao mercado de serviços prestados pelas agências e a verba de mídia, incluindo busca.

Um das queixas antigas das empresas de web é de que, em virtude da penetração que a internet já alcançou no Brasil, o setor deveria receber um investimento publicitário muito maior, o que elevaria sua participação no bolo publicitário para um nível superior aos 4,2% atuais. O que impede um aumento significativo nas verbas na internet? O entrave principal seria o modelo de remuneração do mercado publicitário brasileiro, pelo qual a remuneração obtida com a veiculação em mídia de massa é muito maior que a da internet?

É uma questão de cultura e de “trade”. O segmento publicitário é comandado pela TV e mídia impressa (jornais e revistas). Juntos, esses meios são responsáveis por boa parte do faturamento publicitário no Brasil. Eles têm capacidade de concentração, existe o Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) para regulamentar o assunto. É um modelo muito competente, mas conservador, que tem resistências a novos entrantes. Todo o “trade” se protege. Os meios digitais também precisam ser competentes nesse sentido; isso é cultura, leva tempo. Esse é um trabalho que deve ser levado pelo IAB.

O que a entidade tem feito nesse sentido?

Temos reunido informações para o mercado. Há cerca de 70 milhões de usuários de internet no Brasil, há uma crescente participação da classe C no meio. A internet está se popularizando. O MSN, por exemplo, tem 30 milhões de usuários, a home do UOL tem mais audiência que várias revistas ou jornais – refiro-me ao conteúdo de notícias. Uma diária no YouTube provavelmente é maior do que 90% da audiência de muitos programas de TV. São veículos de internet de massa.

Com a rede, é possível, portanto, programar uma mídia segmentada e também de massa. Isso sem falar na possibilidade da “mídia própria”, que são os sites das empresas. Os sites de bancos, por exemplo, recebem milhões de acessos diariamente.

Como as redes sociais se inserem nesse contexto?

Sim, há também a mídia referendada, que é a das redes sociais. Só para dar uma ideia, a AgênciaClick fez o vídeo Redes Sociais.br. Em uma semana, tivemos mais de 30 mil views no YouTube. Não fizemos anúncio disso, apenas divulgação nas redes sociais.

O grande desafio das agências digitais é como mensurar essa audiência e, assim, ter um argumento para gerar receita com as redes sociais, não?

Sim. Existem algumas ferramentas para mensurar as redes sociais e, a partir daí, criar modelos de avaliação. O importante a dizer é que esse trabalho para gerar movimentação nas redes sociais não é “mídia de graça” – é fruto de planejamento, são ações preparadas pelas agências.
 

Fonte: IDG Now!

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