Anunciantes gastam mais no Facebook

11/08/2010

 

Os maiores anunciantes do Facebook aumentaram seus gastos nos Estados Unidos em pelo menos dez vezes no último ano, período em que a rede de relacionamentos superou a marca de meio bilhão de usuários, tornando-se mais atraente para os comerciantes que querem alcançar um grande público. 

Alguns anunciantes aumentaram seus gastos em até 20 vezes ou mais, disse a diretora operacional do Facebook, Sheryl Sandberg. Os preços de veiculação de anúncios praticados pelo site permaneceram estáveis mesmo com o crescimento do número de usuários alimentando um aumento do inventário, ou número de páginas que podem apresentar anúncios, disse ela.

"Dois anos atrás, as grandes marcas estavam fazendo experiências conosco", afirmou Sheryl, 40, recusando-se a identificar quais clientes estão gastando mais. "Eles começaram a comprar conosco um ano atrás. Agora, eles estão ficando grandes." Por ser uma empresa de capital fechada, o Facebook não revela suas receitas.

O Facebook está cortejando anunciantes e acelerando o ritmo de aquisições para obter lucros junto aos seus mais de 500 milhões de usuários, que não pagam para usar o site. A controladora da maior rede de relacionamentos do mundo poderá abrir o capital até 2012, para dar ao executivo-chefe Mark Zuckerberg mais tempo para aumentar as receitas e atrair usuários, segundo informaram na semana passada pessoas a par do assunto.

A companhia pretende fazer mais aquisições para recrutar líderes e criar funções que mantenham os usuários - e anúncios - "pregados" às suas páginas por mais tempo. O Facebook está mais voltado para companhias iniciantes com equipes menores, mas ele poderá buscar transações maiores, disse Vaughan Smith, diretor de desenvolvimento corporativo.

"Na medida que crescemos e nossa plataforma ganha mais estabilidade, acredito que faremos mais aquisições significativas", disse Smith, 43, em uma entrevista. "Isso está funcionando para nós, e está funcionando para as pessoas das empresas que estamos adquirindo."

O Facebook permite aos usuários compartilhar fotografias, vídeos, mensagens curtas e outras informações com grupos de amigos. Após superar o MySpace da News Corp. como maior rede de relacionamentos do mundo em 2008, o Facebook colocou de lado a AOL, para se tornar o quarto site mais visitado nos Estados Unidos no ano passado, segundo a ComScore . Apenas o Google, o Yahoo! e a Microsoft são maiores.

As receitas do Facebook poderão crescer para pelo menos US$ 1,4 bilhão em 2010, ante US$ 700 milhões a US$ 800 milhões apurados no ano passado, segundo cálculos de pessoas familiarizadas com a companhia.

O Facebook consegue arrecadar boa parte, senão a maioria, de suas receitas com a propaganda. Entre seus clientes estão a Coca-Cola, oJP Morgan Chase & Co. e aAdidas.

O crescimento futuro do Facebook dependerá em parte de sua capacidade de contornar as preocupações com a privacidade e afastar a ameaça de concorrentes como o Twitter. Grupos de defesa do consumidor e legisladores vêm alegando que o Facebook não se esforça o suficiente para proteger as informações pessoais nos perfis de suas páginas.

"O valor do Facebook está em conseguir preservar essa base de usuários", diz Michael Gartenberg, sócio da empresa de pesquisas Altimeter , estabelecida em San Mateo, Califórnia.

Outro obstáculo está em um processo que levanta dúvidas sobre quem controla o Facebook. Paul Ceglia, de Nova York, alega que controla 84% da companhia, com base em um contrato de abril de 2003. O Facebook diz que o processo é "estúpido, ou mesmo uma fraude completa".

Para tornar as mensagens de marketing mais atraentes para os anunciantes e menos intrusivas para os usuários, o Facebook incorporou elementos sociais a eles. Abaixo de um anúncio, os usuários podem ver quais de seus amigos são fãs do anunciante, por exemplo.

"Alguns clientes são bem ativos no Facebook há algum tempo, mas estamos encontrando uma variedade de clientes que começam a agir um pouco mais", diz Joe Mele, diretor-gerente da agência de propaganda Razorfish .

"No ano passado, um estúdio de cinema fez três filmes conosco - este ano, se eles lançarem 12 filmes, farão dez conosco", afirma Sheryl. O que também dá alento aos preços dos anúncios é o fato de que cerca de metade dos usuários do Facebook visita o site diariamente, segundo a companhia. Isso torna os usuários valiosos para os anunciantes que querem que suas mensagens sejam vistas muitas vezes.

Grande parte do crescimento dos anúncios no Facebook se deve aos chamados "display ads" (banners de publicidade), mensagens gráficas que normalmente aparecem como boxes nas páginas da internet, em vez dos anúncios relacionados a buscas, que são o "prato principal" do Google. O Facebook tirou o Yahoo da posição de maior site dos Estados Unidos em "display ads", abocanhando uma participação de 16% no primeiro trimestre, ante 11% no quarto trimestre do ano passado, segundo a ComScore.

Os gastos com publicidade em banners deverão subir 13% nos EUA este ano, para US$ 8,56 bilhões, depois de um crescimento de 4,5% em 2009, diz a EMarketer .

Para atingir esse crescimento, o Facebook já fez cinco aquisições este ano, uma em 2009 e outra em 2007, afirma Smith.

 

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Fonte: Valor Econômico - SP

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