Em uma das ações, que informava aos clientes a chegada do cartão de fidelidade na loja, a taxa de retorno obtida foi de 77%. Além disso, muitos clientes realizaram uma compra na loja no momento da retirada do cartão. Veja a seguir um resumo de como utilizar o serviço de SMS em diferentes áreas do marketing de relacionamento:

SAC / Help Desk
 
O SMS pode ser utilizado, por exemplo, para retornar o contato de um cliente ou para encaminhar o pedido de um cliente para a equipe externa (vendas, manutenção, etc.).

Exemplo de SMS: “CLIENTE RECLAMA QUE SEU CHAMADO DE MANUTENÇÃO AINDA NÃO FOI ATENDIDO. LIGAR PARA 3222.0432 C/ ROBERTO”.

Exemplo de SMS: “PREZADA CLIENTE. SÓ PARA LEMBRÁ-LA QUE ESTÁ MARCADO PARA AMANHÁ ÀS 15H A REVISÃO DO SEU VEÍCULO NA CAR&CIA”.

Nestes dois exemplos, as informações que precisam ser anotadas, como endereços, nomes de contato e telefones, chegam ao destinatário com segurança, sem que ele precise fazer uma anotação. Outra vantagem é que as mensagens ficam guardadas no telefone.

Cobrança

O serviço de SMS pode ser utilizado, em um primeiro contato, para lembrar vencimentos de pagamento.

Exemplo de SMS: “A PARCELA DO SEU ACORDO COM A CIA&CIA VENCE HOJE. PAGUE SEU BOLETO OU FALE CONOSCO. FONE (11) 3447-0000. OBRIGADO”.

No caso de não pagamento, um segundo SMS poderia ser encaminhado solicitando que o cliente entre em contato com o Call Center.

Exemplo de SMS: “FAVOR ENTRAR EM CONTATO ATRAVÉS DO FONE (21) 4134-0532 OU E-MAIL SMS@CIA.COM.BR, REFERENTE À SUA ASSINATURA DE NOSSA REVISTA”

A taxa de retorno deste tipo de aplicação é bastante satisfatória, além de gerar economia com a substituição das ligações para celular.

Telemarketing Ativo / Vendas

O serviço de SMS pode substituir o canal de voz nos casos em que a informação a ser transmitida precisa ser rápida e precisa.

Exemplo de SMS: “ALINE, COMPARECER URGENTE Á ESTÁGIO&CIA, AV SANTANA, 200, REF. VAGA DE ESTÁGIO 347867-23.

O serviço também pode garantir uma alta taxa de retorno no processo de vendas, principalmente no caso de promoções que estimulem a compra por impulso.

Exemplo: “SOMENTE HOJE VOCÊ RENOVA A ASSINATURA DE SEU JORNAL COM 20% DE DESCONTO E AINDA CONCORRE A PRÊMIOS. LIGUE AGORA PARA 453.7844. APROVEITE!”.

CRM / Fidelização

O SMS é um canal perfeito para estreitar e personalizar o relacionamento com os clientes. Exemplos de aplicações: comunicar os clientes sobre lançamentos de produtos ou novidades da empresa; enviar alertas sobre saldos de milhagem e prêmios conquistados com o programa de fidelidade; informar a data e horário da entrega dos produtos adquiridos; e assim por diante.:

Exemplo de SMS: “O SEU SALDO ATUAL É DE 500 PONTOS. APROVEITE PARA ACUMULAR NOVOS PONTOS ESTA SEMANA COM AS PROMOÇÕES EM NOSSO SITE”.

Exemplo de SMS: “NO DIA DA MULHER NOSSA ESTRELA É VC: LÚCIA, VC GANHOU 2 INGRESSOS P/ CINEMA! RETIRE HOJE (8/3) NA MULHER&CIA. PARABÉNS!”.

Lições aprendidas
Hoje no país já podemos listar vários exemplos de uso do SMS como ferramenta do Marketing de Relacionamento, o que nos permite tirar algumas lições do que vem dando certo (e errado) nesta área. Apresento abaixo algumas destas lições:

Combine o SMS com outros canais de comunicação

O SMS é um dos meios de comunicação mais eficientes naqueles casos em que a informação transmitida precisa chegar rápido ao seu destinatário (o tempo médio do envio de um SMS até o recebimento no celular é de até 10 segundos) e precisa ser lida no momento do recebimento (a taxa de leitura de um SMS é de quase 100%). Uma outra vantagem do SMS é que o envio das mensagens pode ser totalmente automatizado a partir da integração da ferramenta com os sistemas de CRM ou gerenciadores de campanha. Para isso, é importante identificar aqueles eventos no clico de vida do cliente em que o envio de uma mensagem SMS pode agregar um novo serviço ou gerar uma nova oportunidade de negócio

Comece segmentando a base de clientes

Um erro comum é achar que toda a carteira de clientes deve ser abordada com as mensagens no celular. É interessante começar com aqueles clientes que já estão mais familiarizados com este novo canal de comunicação. Uma boa estratégia é utilizar o SMS como ferramenta de fidelização, oferecendo aos clientes de maior valor alguns serviços diferenciados no celular. O SMS também pode ser uma opção econômica para se comunicar com aqueles clientes que não têm um acesso permanente à internet.

Crie mensagens que estimulem uma ação imediata Uma ação de SMS Marketing poder ser apenas informativa ou provocar uma reação de quem recebe as mensagens. Pode ser solicitado que o cliente responda a mensagem diretamente do seu celular, acesse um determinado Web site, compareça a um determinado ponto de venda ou ainda que ele ligue para uma central de atendimento. Independente da estratégia planejada, lembre que, diferente da mala-direta ou do e-mail marketing, as pessoas dificilmente guardam uma mensagem no celular para ser lida mais tarde.

Defina uma estratégia para acelerar o processo de opt-inApesar de muitas empresas já coletarem o celular de seus clientes, elas ainda não criaram um processo contínuo para buscar a autorização dos clientes para o recebimento de mensagens no seu celular (opt-in). Uma estratégia que tem dado certo para agilizar o processo de opt-in é a de apresentar o SMS como um serviço diferenciado, que traga vantagens aos clientes que autorizarem o recebimento.

Incentive a atualização do cadastro:Tão importante quanto o processo de opt-in é a política de atualização do cadastro de telefones celulares. Hoje no Brasil existe um alto índice de troca de aparelho celular por conta da grande concorrência entre as operadoras de telefonia. A partir deste cenário, é muito importante que as empresas criem estratégias que estimulem os clientes a manterem o seu número do celular atualizado no cadastro da empresa. 

Pensando no futuro, seria interessante que as empresas começassem a identificar no seu cadastro algumas funcionalidades do aparelho celular de seus clientes. Com a nova geração de celulares no mercado, já é possível enviar imagem, som e até vídeo. Quando esses recursos forem aproveitados pelas empresas nas suas estratégias de relacionamento, podemos entrar na "era" do MMS Marketing (Multimedia Messaging Service).


Rodrigo Leal é diretor de negócios da BeWireless (www.bewireless.com.br), empresa que disponibiliza infra-estrutura e ferramentas de SMS e mobilidade para o mercado corporativo através da solução Comunika SMS (www.comunika.com.br).